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服饰商家增量,除了“试衣间打卡”还有什么?_资讯_服装工业网555000公海手机版

在传统流量已高企且增长受阻的情况下,短视频、KOL、小程序成为众多服饰、美妆品牌发力的主方向。

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快手上能卖好美妆产品吗?小众美妆品牌如何在国际品牌中突围?网红带货和素人口碑,哪种营销更靠谱?有赞上最火爆的美妆商家靠的是什么?6月13日,有赞“引领者说”美妆论坛上,来自美妆行业的一线从业者聚在一起做了一场大探讨。

时尚行业正面临一轮新变革,消费群体在变,营销渠道在变,而玩法也在发生改变。

一向被认为土味十足的快手,要发力时尚了。

中国国际美博会执行主席兼CEO蔡永忠、C2CC传媒 首席内容官章章
、有赞美妆类目负责人甘蓝 、魔兮美创始人少奶奶
、芳研社创始人Leona、广东省网商协会秘书长刘飞娜等嘉宾纷纷做了干货分享。

在传统流量已高企且增长受阻的情况下,短视频、KOL、小程序成为众多服饰、美妆品牌发力的主方向。以汇美集团为例,在粉丝经济崛起,众多新营销方式层出不穷的当下,这家旗下拥有茵曼、初语、生活在左多个品牌的服饰企业走出了不同之路。

近日,快手发布了“光合计划”:将拿出价值100亿元的流量,扶持10万个优质生产者。光合计划由冷启动计划和北极星计划组成,这两个计划的重心都是“时尚”。

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7月17日,在杭州举行的“引领者说——有赞大时尚行业风向论坛”上,汇美集团副总裁曲晶分享了茵曼相关数据。据了解,在与有赞小程序进行合作后,茵曼日均PV达到10万以上,月销突破100万。用户触达率高的有赞,帮助了茵曼构建社交流量池。

冷启动计划针对从外部平台引入的账号,快手将给到两周千万级的流量。目前只开放时尚垂类的美妆跟服饰两个类目。快手电商时尚垂类负责人高杰强调,冷启动计划中账号的发布,如果没有实质性的新内容一定要保证多品牌的首发,至少同步发,不要超过五分钟。

服饰商家增量,除了“试衣间打卡”还有什么?_资讯_服装工业网555000公海手机版。如何通过快手+有赞实现超高复购率?

实际上,这背后的原因是,市场行业的风向已经变了。61%的用户重视款式设计,54%用户重视服装面料,59%用户重视服装风格……相比之下,重视品牌知名度的用户比例仅为36%。这是艾瑞网资深分析师高宇飞今日论坛上发布的一项调研数据。

7月初,快手和合作方的闭门会上,曾对“外部平台”有讨论,范围或包括抖音、微博、小红书,对不同平台的外部账号分别设有具体粉丝数量的要求,此前有说法是30万。但考虑到上述三家本身的用户基数不同,具体实施中应该会另设标准。

魔兮美创始人少奶奶,一位通过特效妆俘获大批女性粉丝的短视频网红。更加值得注意的是,少奶奶找到了一套短视频电商变现的有效路径。据她介绍,魔兮美通过快手成交的客单价达200元,复购率最高可以做到93%。为什么可以做这么高?核心在于内容。

这个数据意味着什么?时尚产业正在朝着一个怎样的方向走去?在互联网纷纷为流量瓶颈叫苦的时候,增长方法论又在哪里?不难看出,无论是时下流行的直播、短视频、智能推荐,还是门店试衣间的打造,都在致力于抓住年轻人的“爽点”,四两拨千斤地获取流量。

北极星计划旨在通过持续流量的扶持,把优质的时尚KOL快速打造成百万级账号,争取到年底诞生300个百万粉丝的账号。北极星计划面向已经有一定粉丝量的账号,要求机构有10个达到一万粉丝的账号,第一批会优先限制30个机构名额,

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时尚商家的流量增量在哪里

另外,快手还将展开一系列有针对性的运营活动。快手运营负责人韩叙表示,快手计划每月有1个十亿流量级曝光的活动,4个两亿流量级曝光活动,10个五千万流量级曝光活动。

魔兮美做短视频,主要定位是年轻女孩,因此视频不需要精致漂亮傻白甜,而是选择了做特效妆。尝试过多个短视频平台后,少奶奶发现快手的互动性、转化率都远远高于其他平台。

先来看一组平台数据。

运营活动是给无法达到冷启动计划的账号建立获取流量的快速通道。比如7月17日开始的“时尚好物分享活动”,没有粉丝数量方面的要求,只要发布美妆、服饰、好物分享的内容、加上时尚好物大赏的标签去发布就可以参与报名。

运营快手,魔兮美的方法论是:直播—建皮肤群—产品推荐/使用反馈—群内问题解答。快手皮肤群的复购能力非常强,前提是一定要做到非常深度地互动与服务,并帮助用户解决皮肤问题。

在5月8日举行的有赞MENLO
2019发布会上,有赞CEO白鸦披露的数据显示,美妆、服装等时尚类目成为有赞增长最快的业态。美妆类目交易额2018年在有赞的增长率达到132.26%,而女装类目增长率则达到了93.65%。

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在供应链上,魔兮美选择了M2C模式,保证生产环节的透明化,让消费者知道产品的生产流程、研发过程、成分构成、学术报告等等,提高信任感。

据有赞商家服务负责人即心介绍,2018年,有赞330亿电商交易额中,美妆类目交易额占比11%,是交易额贡献最大的类目,女装类目交易额占比6%。

快手进军时尚的底气,来自于两点:有人,有钱。

网红电商?她更相信素人的力量

在即心看来,有赞给大时尚商家带来的流量来源主要有以下三个方面:

在光合计划发布会上,快手高级副总裁马宏彬公布了两个数字:女性用户总数达1亿,占比48%。

“KOL、网红的影响力大,但如果跟你的闺蜜相比,你更相信谁?”

一是爱逛直播。KOL在直播小程序实时推荐,立体化呈现商品,可加速消费者购买决策,打破传统图文被动卖货。即心介绍,有赞云平台第三方开发者上线的“爱逛直播”小程序,在内测期间已经完成7000多场购物直播。“有珠宝饰品商家从有爱逛开始内测就一直积极参与直播活动,每天都有成交,日销售额过万,已经超过之前的月销售额。还有的商家单场直播成交已经超过10万。”

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与行业都在热烈讨论网红营销相比,小而美品牌芳研社创始人Leona
试图寻找另一种“KOL”——素人KOL。在她看来,素人意见领袖,更能让消费者产生亲近感、信任感。

二是快手卖货。在2018年,有赞已经与快手全面打通,快手KOL可直接通过有赞开店卖货,而有赞商家也可以与快手KOL进行营销合作。据了解,打通快手的有赞商家中,美妆、服饰箱包类商家的占比达到49%,可以说是掘金快手的主力。

这个数据打破了快手以男性用户为主的固有印象,参考淘宝的经验,大量的女性用户意味着更强的购买力。

2015年,Leona和她的技术宅好友合伙创立芳研社,主打“香气美学”。第一款产品是生姜雪松的洗发水和护发素,3月7日在有赞首发,期间连续两次投放有赞公众号,每一次的销售额都是接近20万。

“快手有庞大的流量,而有赞有稳定的技术和订单处理能力,消费者下单体验更好,转化率更高。与此同时,有赞与快手战略合作,推广费率更低。”即心表示。据他介绍,在今年6月份,有赞商家的一款洗衣液在快手上单次活动卖出7400+单,成交金额超过370万。而一位通过特效妆俘获大批女性粉丝的快手网红通过快手有赞店铺卖化妆品,客单价达200元,复购率最高可以做到93%。

有钱,是指视频创作者能够在快手赚到钱。2018年,超过1600万个用户在快手获得了收益,总体收益规模超过200亿元。

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三是智能分销。有赞通过“智能分销”帮助商家更好地满足消费者需求,同时增加店铺SKU,提高店铺访问深度。例如:某有赞美妆类商家可以通过有赞智能分销系统,为消费者推荐热销食品,并获得来自供应商的佣金。据悉,上线7天,使用有赞智能分销的商家日均交易额增加了800元;上线一个月,商家页面访问深度提高40%。

其实,在这次高调进军时尚领域之前,快手已经展开了一系列动作。

在积累了一批种子用户后,芳研社开始注重与用户的互动。他们将粉丝称为“芳友”,通过专业的护肤品分析文章、科普文章与用户互动,开设护肤课程,并让用户参与到配方设计、样品试用中,最终形成了这样一群有判断力、不盲目跟风、黏性极高的用户。据Leona介绍,芳研社的线上复购率可超过80%。

“试衣间打卡”成门店新增量

知名网红电商如涵,分别在2019年1月和3月,将旗下账号批量导入快手,如涵旗下知名网红均在快手开通了账号。2018年底,快手发布商业化平台时,如涵也是引入的服务商之一。

大品牌占有率下降,新品牌还有很多机会

如果说直播、短视频、智能分销带来的更多是线上销售的增量,那么门店可能是美妆服饰企业从线下渠道寻找增量的关键。

2019年4月初,如涵电商赴美上市,开盘便破发。随后,王思聪在朋友圈吐槽如涵的商业模式,一方面营销费用高达1.5亿元,另一方面,当家网红张大奕带来的收入占比超过50%,如涵缺乏复制张大奕的能力。

C2CC传媒首席内容官章章表示,国内美妆消费正在出现“分级”现象,美妆品牌的市场集中度也在不断下降,会有越来越多新锐品牌、小众品牌找到自己的位置。

创立于2018年初的bosie是一家主打无性别主义的快时尚设计师品牌,其核心特点是:所有SKU实现男女同款,提供“女生也可以穿的男装”。独特的市场定位,让其频繁获得资本青睐。除了在电商平台开店,bosie同时用有赞开通微商城,经营私域流量,用有赞零售管理实体门店。

有观点认为,如涵营销费用高企的根源在于,为了维护旗下KOL曝光度,需要给微博等平台付出大量推广费用。张大奕也入驻了抖音,但只有22万粉丝,视频播放量也比较一般。

Home Facial Pro、完美日记、薇诺娜、范冰冰创立的Fan
Beauty,都是典型的在大品牌林立的环境中突围的新锐品牌。

今年4月,bosie全国首店于2019年4月在杭州正式开业,开业首日销售额即突破6万元,单月销售额稳定在50万元左右,同时列嘉里中心同业态销售和坪效TOP3。

张大奕本人虽然没有入驻快手,但如涵电商已经跟快手建立了深度合作。在网红环伺竞争激烈的格局中,找到新的流量洼地,是如涵持续发展的关键,显然,她们选择了快手。

“这些小而美的品牌,正在颠覆一些大的品牌。有些人认为‘颠覆’太夸张,但我们可以看一个数据:10年前,TOP5的美妆品牌占据了50%的市场份额,而现在,TOP5的品牌只有27%的市场份额。小而美的品牌正在通过个性化、细分领域、细分功能和高颜值的包装吸引消费者。”章章总结道。

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